Zpět na Blog

Case study: Jak Alza konečně našla svého parťáka pro analytiku

Listopad 26, 2020 | Petr Věcek | | Příběhy zákazníků

Něco málo o historii a současnosti firmy

Alzu jistě není třeba dlouze představovat. Jedná se o největší e-shop svého druhu v celém
regionu a zhruba 22. největší e-shop na světě (podle údajů z listopadu 2020). Alza už ale roky
nenabízí jen elektroniku. Přes e-shop můžete nakoupit i hračky, jízdní kola, nářadí, kosmetiku,
nebo třeba knihy.

Společnost byla založena v roce 1994 jako „Alzasoft” a do roku 2008 se stala lídrem na českém
trhu. V roce 2014 se vedení Alzy rozhodlo expandovat na ostatní evropské trhy, jako je
například Německo, Rakousko, Maďarsko nebo Velká Británie. V roce 2017 společnost začíná
nabízet automobily Tesla a umožňuje zákazníkům platit v Bitcoinech. Kromě toho je Alza známa
svou podporou neziskových organizací – momentálně přispívá více než 80.

Minulý rok pokračovala Alza ve svém rapidním růstu:

 

2019 results

Před jakou výzvou stáli analytici?

Alza v současné době odbavuje tak velký počet zákazníků, že jen zprocesování dat samo o
sobě představuje velkou výzvu. Webové stránky společnost registrují miliony a miliony návštěv
každý měsíc. Manažeři, marketéři a UX designéři v Alze mají na zpracování terabyty
analytických dat, navíc z různých úložišť. Celou situaci ztěžoval fakt, že každá cílová země
funguje jako samostatný projekt.

Alza vyzkoušela několik analytických nástrojů, i velmi renomované, ale žádný z nich úplně
nevyhovoval.

Jak změnil Smartlook procesy v Alze

„Díky implementaci Smartlooku se stalo naše UX oddělení mnohem více nezávislé. Jsme
schopni si zpracovávat analytiku sami, aniž bychom museli zdlouhavě posílat requesty na dev
oddělení a čekat celý týden na výsledky. Je to úleva.“
Lukáš Hadamčík, UX/UI Lead

Období před Smartlookem

Všechno stálo a padalo na Google Analytics. Ačkoliv Analytics umožňují velmi precizní analýzu,
může v podobném prostředí trvat velmi dlouho, než se analytici dopracují k výsledkům.

Například pokud nějaké oddělení potřebovalo nastavit nový event, trvalo i několik týdnů, než
přišly použitelné výsledky a mohla začít samotná analýza. Pokud někdo zapomněl na určitý
parametr, tak celé oddělení muselo čekat na výsledky další týden, dokud dev neupravil event
nebo funnel. V jednom případě dokonce trvalo nastavení eventu tak dlouho, že analýza už pro
daného pracovníka neměla žádnou hodnotu. V tomto období připomínala analytika v Alze
zdlouhavou detektivní práci, protože neexistovala žádná možnost, jak vybrat specifickou
událost.

Expertům z Alzy začalo docházet, že pro tento dynamický byznys, ve kterém se všechno
neustále mění, musí rychle najít více flexibilní nástroj.

Nikdo ale nečekal, že má ideální nástroj Alza přímo pod nosem – v české firmě. O Smartlooku
se poprvé vedení Alzy dozvědělo na marketingovém festivalu na jaře 2019. Pracovníci Alzy si
nástroj nejprve vyzkouší a záhy zakoupí prémiový balíček. Od té doby zůstává Alza věrna
analytice od Smartlooku.

Smartlook se zabydluje u Alzy

Všechno se značně urychlilo po nástupu Smartlooku. Zaměstnanci Alzy pořád pracovali
s Google Analytics, ale ze Smartlooku se stal oblíbenec pro rychlé testování nového UX
designu nebo nových segmentů zboží.

Integrovat Smartlook do procesů nebyla žádná věda. Všechna oddělení dostala přístup
k aplikaci spolu s doporučením, ať si projdou Smartlook School. Protože ale v Alze pracují chytří
lidé, a možná také trochu kvůli intuitivnímu ovládání, nemuselo vedení zařizovat žádné oficiální
školení.

Největší výhoda Smartlooku v tomto prostředí spočívá v možnosti filtrování návštěv – tedy možnost vybrat si pouze určitý vzorek dat. Namísto zkoumání desítek tisíc návštěv najednou se mohli analytici podívat na 10 nebo 20 nahrávek, takže mohli problém odhalit mnohem rychleji. Filtrování návštěv šetří peníze a čas mnoha pracovníků.

Zvláště pak to ocení UX návrháři, pro které je důležité rychle „zazoomovat“ na jednotlivé eventy. Stačí si vyfiltrovat nahrávky u určité události. Potom přehrávač otevře nahrávku uživatele několik málo sekund před tím, než se událost stala. V praxi to znamená, že analytici nemusí čekat X minut na určitou akci. Úspora několika minut u jedné nahrávky se nemusí zdát tak významná u malého webu, ale v případě nadnárodního gigantu šetří obrovské množství času.

Další velmi významný posun spočíval v retroaktivních eventech a funnelech. Smartlook totiž
sbírá data kontinuálně. To znamená, že jsou eventy trackovány automaticky, aniž by kdokoliv
musel cokoliv manuálně zapínat. Nástroje zkrátka automaticky plní datové úložiště uživatele
(připomíná to trochu hladovou pac-man figurku). Takže když si založí uživatel ve Smartlooku nový
event, data bude mít za několik vteřin.

Kdo má v Alze ke Smartlooku nejblíže

Different departments

Produktový manažer

Výzbroj: Přehrávač, eventy, funnely

S čím se denně potýká:

Produktoví manažeři musí pohlídat, jestli všechno funguje tak jak má. Dobrý produktový
manažer je dobrý pozorovatel. Musí rozumět různým typům zákazníků. Na základě svých
postřehů by měl přicházet s novými nápady na nové funkce, nebo alespoň poradit, jaké fáze
vývoje mají teď prioritu.

Jak používá produktový manažer Smartlook:

Produktový manažer pomáhá definovat určité eventy, vytvářet funnely a kontrolovat jejich
konverzní poměr. Správně nastavený funnel může použít k analýze určitého vzorku zákazníků.
Pro každého produktového manažera je naprosto neocenitelná funkce nahrávek, kdy může
pozorovat uživatele přímo v akci.

UX designér

Výzbroj: Přehrávač

S čím se denně potýká:

Odborník na UX by se měl především umět vcítit do zákazníka. Dobrý UX designér dokáže
udělat použití webu nebo aplikaci intuitivní, takže si návštěvníci nemusí lámat zbytečně hlavu.
Měli by identifikovat části webu, které jsou pro uživatele obtížně uchopitelné, nebo je dokonce
vůbec nepostřehnou.

Takovým typickým strašákem je v tomto případě zaseklé tlačítko, na které lidé zuřivě a bez
úspěchu klikají (proto „rage clicks“).

Jak používá UX návrhář Smartlook:

A/B testování je výborná metoda, jak zjistit, jestli nový design funguje. Už ale není tak výhodná
v případě, když potřebujeme zjistit, co se pokazilo. Nahrávky umožňují návrhářům doslova
vidět, kde nastal problém. Pozorování kurzoru dává UX specialistům vhled, který se těžko
přenáší do čísel.

Segment manažer

Výzbroj: Heatmapy

S čím se denně potýká:

Segment manažer se stará o určitou sekci e-shopu. V případě Alzy to mohou být třeba ledničky,
nebo počítačové hry, ale také automobily (Tesla). Toto oddělení často přichází s nápady pro
content manažery, například příručky pro zákazníky, jak si vybrat to správné zboží.

Jak „segmenťák“ používá Smartlook:

Díky heat mapám může rychle vidět, kde lidé klikají nejčastěji. Tímto způsobem je například
schopen určit, kam přesně umístit drop-down menu nebo nějaké tlačítko.

Content specialista

Výzbroj: Heatmapy

S čím se denně potýká:

Content specialista má za úkol spravovat informace na webu, blogu, video kanálech a dalších.
V rámci velkého e-shopu jako Alza musí optimalizovat určité prvky na stránce, takže se
návštěvníci hned dostanou k těm nejdůležitějším informacím

Jak používá „contenťák“ heatmapy:

Heatmapy se hodí k tomu, aby ukázali aktivitu na webu nebo na blogu. Pokud se nějakému
elementu na stránce nedostává dostatečné pozornosti, tak musí zkontaktovat UX oddělení a
společně pracovat na optimalizaci stránky. Na druhé straně je ale potřeba si pohlídat, aby
zákazníci nedostávali příliš mnoho informací, které by je mohli zahltit.

Proč se Alze zalíbil Smartlook?

● Není potřeba posílat requesty na developery
● Možnost vyfiltrovat si specifické eventy
● Nemohou si vynachválit pokročilé heat mapy

A proč je Smartlook rád za Alzu

● Svěřili svůj obří byznys do rukou relativně mladé společnosti

Discussion