Zpět na Blog

Jan Kvasnička: Jak se stát jedním z nejlepších UXáků v ČR

Únor 6, 2019 | Andrej Brabec | | Smartlook

Okusování rtů. Očekávání. A tíživá otázka: “Podaří se to?”

Má to být rozhovor s jedním z nejuznávanějších českých expertů na vylepšování webů a optimalizaci konverzních poměrů. Kvůli statusu rockové hvězdy je ale Honza Kvasnička neuvěřitelně zaneprázdněný.

Než se nám podařilo kvůli rozhovoru spojit, vířila mi hlavou spousta úvah… Jaký bude rozhovor s ním? Sednu si z něj na zadek? Nebo je nereálné, aby dostál těm mohutným očekáváním?

No. Řeknu vám jedno. Z jeho odpovědí budete tancovat radostí.

Výsledkem je rozhovor, ze kterého se dozvíte:

  • Jak grilovaná kuřata souvisejí s UX (hned v první odpovědi)
  • Co Honza udělal proto, aby se stal uznávaným českým expertem
  • Jaký je v česku zájem o UX, a jestli není lepší pracovat pro zahraniční klienty
  • Proč při jednom projektu uplatil zaměstnance konkurence
  • Bez jakých nástrojů by si Honza svou práci nedokázal představit
  • Proč je zásadní nahrávat obrazovky uživatelů, a jaké problémy tím můžete řešit

Co bych měl jako UX designer dělat, když se chci stát špičkou v oboru?

Záleží na tvé specializaci. Pokud se zaměříš na návrhy webů, zvyšování konverzního poměru, zvyšování obratu… musíš se hodně vzdělávat a mít rozhled.

Především pak musíš ke svým výstupům přistupovat prakticky, ověřovat si je a vyhodnocovat.

Já jsem ze začátku hodně chodil na školení. Jedno z nejlepších školení bylo od Kauflandu na téma psychologie nakupování. Tam na jednotlivých příkladech vysvětlovali, jak ovlivňují své zákazníky.

Například používají větší košíky, protože se tam vejde více zboží a lidé tak mnohem více nakupují. Navíc se někteří cítí trochu trapně, když v obrovském košíku mají málo věcí a někdo kolem nich projede s plným košíkem. Poté mají tendence přihazovat více věcí, aniž by je nutně potřebovali.

Zaměstnanci Kauflandu také testovali vliv grilování kuřat u vstupu, čímž se v lidech snažili vyvolat pocit hladu a chuti. Doměřili, že na zákazníky tato technika opravdu funguje a díky tomu nakupují mnohem více.

Kaufland psychologii nakupování využívá hodně i při návrhu prodejny.

Můžeš mi dát nějaké příklady?

Nejčastěji kupované zboží je umístěné tak, aby zákazníci museli projít celým Kauflandem. Mezitím vidí různé plakáty a slevy a je větší šance, že do košíku přihodí něco navíc. Proto je pečivo a pití úplně na opačném konci než je vchod.

To vše jsou možnosti, které si většinou uvědomujeme. Ale oni jdou mnohem dále.

Mají speciálně upravené kachličky na podlaze. Na začátku prodejny jsou veliké kachličky, na kterých se zvuk při jízdě s košíkem neozývá tak často. Jenže v uličkách s nejdražšími produkty mají malé kachličky. Drncání je častější a hlava vám říká: „Zpomal, jdeš moc rychle“.

Kaufland má doměřené, že tam pak lidé tráví více času a více nakupují. Podobné techniky dokážeme využívat i v online světě.

To je dost šílené. Co z toho pro UXáka plyne?

Jako lidi se necháváme takto zblbnout a UXák by měl vědět, jak to funguje. Pokud začínáte, tak doporučuji knihy Jak drahé je zdarma, Jak drahá je intuice, Zbraně vlivu, Nikdy nedělej kompromis

Důležitý je celkový rozhled. My navíc dokážeme hodně zavařit ostatním disciplínám marketingu. Třeba SEO, nebo PPC. Proto bys měl jako UXák mít povědomí o tom, jak ostatní disciplíny fungují a kde se případně nachází ona problémová místa.

Pokud se chceš stát špičkou, musíš ověřovat dopady změn.

Opírat se o data, koukat se na výsledky.

Nemít v hlavě jen domněnky. Základem je být kritický sám k sobě. To, co vymyslím, nemusí být správná cesta. Nebojte se vyrazit do ulic a ověřit si, jestli nápad funguje.

Kritické myšlení si UXák musí udržovat dlouhodobě.

Měl jsem třeba stavy, kdy jsem na třech různých projektech testoval stejnou věc. A když mi to vyšlo stejně, začal jsem předpokládat, že to tak bude vycházet skoro všude. Ale po čase jsem prvek otestoval na dalším projektu a vyšlo to jinak. Proto opravdu pozor, jak hodně jste si svými návrhy a úpravami jistí.

Zmiňuješ, že je dobré vyrazit do ulic. Mohl bys mi dát příklad?

Napadají mě VašeČočky, když jsme 6 let zpátky začínali spolupráci. Šel jsem ke konkurenci do Focus Optic a domluvil se, že tam za nějaké peníze strávím 2 dny.

Měli jsme tenkrát nový návrh objednávkového procesu a detailu produktu. A já od zákazníků Focus Optic získával zpětnou vazbu. Do toho jsme měli připravené dotazníky, abychom zjistili jejich nákupní chování a zvyklosti. To bylo boží.

Hodně mi také pomáhá mastermind UXáků.

Scházíme se zhruba jednou za měsíc a rozbíjíme si svoje návrhy a myšlenky. Vyhazujeme se ze zajetých kolejí. Když jako UXák pracuješ několik let, máš naučené vzorce a můžeš mít pocit, že to děláš správně. Pak přijde jiný pohled, který ti to rozbije. To je super.

A jak vypadá český trh, roste poptávka po UX? Není zajímavější začít se posouvat do zahraničí?

Marketing i UX jsou v Česku na hodně vysoké úrovni a poptávka po UX stoupá. Máme kvalitní lidi a především je u nás vůle posouvat se kupředu. Velký vliv na to mají boje mezi neustále se zlepšujícími konkurenty v jednotlivých oborech. Díky tomu je u nás hlad po zkušených lidech nejen v UX.

Před pár lety jsme klienty museli víc vzdělávat.

Vysvětlovat jim, co je to UX, a jaký má vliv na produkt nebo celý projekt. Dnes už se více orientují a jsou mnohem zkušenější.

Chápou procesy, které s tím souvisí. UX už nevnímají jen jako návrh wireframu, ale rozumí i propojení s ostatními disciplínami.

Bez jakých nástrojů si svou práci nedokážeš představit?

Základem je vždy datová analytika. Bez ní bych byl jako slepec, který střílí okolo sebe a doufá, že něco trefí.

U všech klientů máme Google Analytics, případně pokročilejší vyhodnocování dat s analytikem pomocí Keboola, GoodData a jiné. Hodně nám při vyhodnocování pomáhá DataStudio, kde si definujeme jednotlivé typy reportů, ať mají všichni členové týmu přehled.

Dále potřebujeme vědět, jak se chovají naši zákazníci.

Na to se hodí například Smartlook, kde se díváme na videa, která poté vyhodnocujeme. Zde nám s vyhodnocováním často pomáhají lidé ve firmě, kteří nejsou vytížení celý den. Jako například zákaznická podpora.

Ve Smartlooku využíváme také heatmapy, clickmapy a scrollmapy. Jsou to agregovaná data, která nám ukazují další vzorce chování.

Hodně velkým pomocníkem jsou livechaty.

Díky nim víme, na co se zákazníci ptají a jaké jsou jejich typické problémy. Do procesů každého projektu zavádíme vyhodnocování těchto otázek a následně řešíme, jak jim předejít.

Super jsou i dotazníky, třeba od Googlu, TypeForms, nebo Survio. S tím pak souvisí nástroje na vyhodnocování formulářů.

Český Marketing Miner je další nástroj, bez kterého bych se neobešel. Kontroluje indexovatelnost, rychlost načítání, změny v robots.txt, pozice ve vyhledávání a spoustu dalších částí online projektu.

Také agreguje zmínky o vybraných klíčových slovech z celého internetu a ty vám pak chodí do e-mailu. Díky tomu víte, kdo se například o vašem brandu zmínil a můžete na to reagovat. Velice důležité jsou pak nástroje pro A/B testování nebo pro výzkum.

Když se s klientem domluvíš na spolupráci, v jaké fázi projektu nasazuješ analytické nástroje?

To závisí na typu projektu a cílech, které pro něj máme nastavené. Podle toho terve vybíráme, jaký nástroj využít a zda u je na něj správný čas. Neexistuje univerzální pravidlo. Jinak se totiž stává, že klient nakoupí několik nástrojů, které se nakonec nepoužívají.

Nebo se používají, ale chybně.

Například u jednoho klienta jsme se hodně zaměřili na nahrávání chování uživatelů přes Smartlook a jejich UXák trávil někdy i více jak 50 % svého času koukáním na videa. Poté mu chyběl čas na další práci, která by projekt více posunula kupředu.

Proto je potřeba vědět, kdy je na jaké nástroje vhodný čas. Aby klient nekoukal třeba jen na videa, když je potřeba nastavit A/B test nebo dotáhnout jinou část optimalizace, která má vyšší prioritu.

Celý proces se díky tomu komplikuje. Jak hlídáte jednotlivé úkoly?

Využíváme aplikace na projektové řízení. Potřebujeme mít přehled, kdo má co kdy udělat. Když projekt není dobře řízený, přináší to spoustu problémů. V posledním půlroce jsme na tom museli hodně zapracovat.

U většiny klientů jsme si definovali kompetenční matici, role, odpovědnosti, reporty a úkoly pro jednotlivé lidi ve firmě.

Na základě toho jsme vybrali nástroj pro projektové řízení a v něm máme nastavená poměrně přísná pravidla pro komunikaci, díky kterým se nám celé projektové řízení hodně zlepšilo.

Sledování nahrávek uživatelů ve Smartlooku

Kdy mají v procesu smysl videa a heatmapy ze Smartlooku? Kdy aplikaci nasazuješ?

Záleží to na typu projektu. Někdy máme klienta se zkušenostmi a dobrým webem, tak je můžeme nasazovat v první fázi spolupráce. U většiny je ale nasazujeme až když máme za sebou první kolo optimalizace a jdeme více do hloubky.

Například u Bella Rose jsme objevili chybu v ověřování telefonního čísla právě díky videím.

Pokud jste zadali v objednávkovém procesu telefonní číslo s předvolbou + 608, tak vyskočila chyba a dále vás to nepustilo. Během testování to nikdo nezkoušel a nenahlásil nám to nikdo ani ze zákaznické podpory. Zajímalo by mě, o kolik objednávek jsme kvůli tomu přišli.

Heatmapy ve Smartlooku

V objednávkovém procesu jsme na stejném e-shopu měli widget Heuréky, který byl připnutý k levému okraji webu.

Většina testování se prováděla na větších monitorech a ve větších rozlišeních, jednoho problému jsme si proto nevšimli.

Pokud měl návštěvník menší monitor, widget mu překážel při vyplňování formuláře. Dost lidí nám díky tomu odcházelo z webu pryč. Na to bychom bez nahrávek nikdy nepřišli.

Nedíváme se ale jen na videa. Vyhodnocujeme i data z heatmap, clickmap a scrollmap.

Na jednom e-shopu byla zaměstnaná slečna, která každý týden plnila sekci “Trhák týdne”, což byla záložka ve výpisu produktů na homepage i ve výpisech kategorií. Díky Smartlooku jsme zjistili, že na tuto záložku nikdo nekliká a ona tím zcela zbytečně trávila 70 hodin měsíčně.

Discussion