Zpět na Blog

Jan Kvasnička: Jak optimalizovat web, aby to mělo skutečný dopad

Září 5, 2019 | Andrej Brabec | | Smartlook

Pronikněte do tajů špičkového UX. Jan Kvasnička jako přední postava webové optimalizace odpovídá na spoustu zásadních otázek.

Dozvíte se třeba:

  • Jak vybrat dobré klienty?
  • Jaká úskalí mají případové studie?
  • K čemu je pro UX vůbec dobrý Smartlook?

Článek navazuje na první část rozhovoru, kterou jsme vydali v únoru.

Mohl bys uvést typické příklady blbostí, co lidé vymýšlejí, než se proces naučí?

Musí se naučit dávat úkolům prioritu. Jako první většinou „zlepšují“ design a chtějí zapracovat to, co se jim líbí. Kolikrát tak zasekávají vývojáře na úpravách, které často nemají žádný byznysový přínos. Navíc je potřeba si uvědomit, že vývojáři mají hodně vysoké hodinovky. Když je zasekáme na tomto typu úprav, moc nás to neposouvá a stojí to hodně peněz.

Dalším častým nešvarem je okoukávání od konkurence bez kontextu a inspirace ze zahraničních článků nebo konferencí. Je potřeba uvažovat, jestli ty změny budou mít reálný dopad i v našem projektu a na našem trhu. Když nějaká úprava fungovala v americkém e-shopu s kosmetikou, tak v českém obchodě s elektronikou fungovat nemusí. Snažím se klienty naučit, jak nad hypotézami přemýšlet a dát jim kritický pohled.

Vzpomínám si na slečny, co měly na workshopu vymyslet marketingovou kampaň na Vánoce. Čtyři z pěti jako první řekly, že bude slevová akce. Jenže nevěděly, co nám to přinese a zda nezapadneme mezi konkurenty. Během diskuze jim pak došlo, že je potřeba řešit i dlouhodobé cíle. Slevy dokáží přinést rychlé nákupy, ale nemusí přinášet vnímání brandu nebo opakované nákupy, navíc díky slevám máme nižší zisk my sami a musíme si umět vypočítat, kolik nás to celé stojí a zda ještě máme vůbec nějaký zisk. 

Proč je pro tebe při práci důležitý Smartlook? Bez kterých funkcí se neobejdeš?

Data z Google Analytics vám říkají, co lidé na webu dělají. Videa a heatmapy ze Smartlooku nám napovídají, jak to dělají. Díky videím nacházíme chyby a problémová místa, které by nás jinak nenapadla. Jakmile to jednou zkusíte a uvidíte reálně, jak se vám na webu lidé chovají, tak už o to nikdy nebudete chtít přijít. 

Nejlepší ve Smartlooku je funnel. Díky tomu vidíme, kde nám lidé v procesu odcházejí. Pomáhá nám to pochopit, kde o zákazníky přicházíme a často i proč. Je perfektní, že si můžete například vyfiltrovat videa návštěvníků, co odešli v druhém kroku objednávkového procesu a můžete se zaměřit jen na to jedno místo. Nemusíte procházet všechna videa a trávit s tím hromadu času.

Můžeš uvést konkrétní příklad funnelu, který ti pomohl?

Nedávno jsme na jednom e-shopu řešili velký odchod návštěvníků z prvního kroku objednávkového procesu. Nasadili jsme Smartlook a poté jsme se zaměřili právě na toto místo. Většina těch, kteří nám odešli, se chovala podobně. Jezdili myší okolo velkého tlačítka „uplatnit kupon“. V tu chvíli mi došlo, že odchází hledat slevové kupóny. Veřejně tento klient žádné kupony k dispozici nemá a návštěvníci se už nemusí vrátit zpět. Když jsme pole pro vložení kupónu minimalizovali do checkboxu, zvýšila se průchodnost objednávkovým procesem a zvedly konverze.

Další z problémů jsem zažil při vstupu jednoho e-shopu do zahraničí. Ceny produktů na něm zůstaly dle cen z ČR, pouze se převedly na jinou měnu. Hned po spuštění bylo vidět, že návštěvnost na e-shop dokážeme přivést, ale máme obrovský bounce rate. Data nám ukázala, že většinou odcházejí z detailu produktu. 

Na videích bylo vidět, že návštěvník chvíli kouká na informace o produktu, jezdí myší okolo ceny a nakonec odejde pryč. Na základě toho vznikla úvaha, že cena může být problematická. Následně se udělala analýza trhu a zjistili jsme, že jsme cenami úplně nejlevnější na trhu, což mohlo působit nedůvěryhodně. Když jsme zdražili, začali jsme prodávat. 

Jak provádíš optimalizaci při začátku spolupráce, když vidíš, že je tam velké množství problémů? Děláte postupné úpravy, nebo spíše větší balík úprav najednou? 

Záleží na typu klienta a jeho aktuální situaci. Většinou na začátku vytipujeme naše nízko visící jablka, což jsou místa a úpravy, kde jsou zjevné chyby, kterých bývá většinou hodně, nebo tušíme, že to bude správná úprava. Tento balík úprav se udělá najednou a díky tomu si ověřujeme, zda jsme pracovali správně. Teprve až poté se snažíme více testovat a jít více do hloubky v rámci jednotlivých hypotéz, měřit dopady dalších úprav a případně optimalizovat změny, které jsme už udělali.

Bojuješ někdy s lidmi na vysoké pozici, co do toho příliš kecají?

U mých klientů to není časté, ale děje se to. Například u jednoho klienta nám do finalizace grafiky začalo vstupovat tiskové oddělení, kde je 9 lidí a každý se začal ke grafice vyjadřovat. Mysleli si, že tomu rozumí, když dělají ty tiskoviny.

V této situaci nám pomohla až osobní schůzka všech i s grafikem, kdy se probíraly jednotlivé body k diskuzi a dělali jsme z nich závěry, jinak bychom se nikdy nedobrali cíle v té záplavě e-mailů a nápadů. Osobní setkání a diskuze nad jednotlivými body bylo v tomto případě to nejlepší, co jsme mohli udělat a posunulo nás to poměrně rychle k finální grafice. Není to sice vysoká pozice, ale i takto se může projekt pěkně zamotat. 

Jakým způsobem si vybíráš klienty, abys věděl, že spolupráce s nimi bude v pohodě?

Kdysi mě zajímaly spíše větší značky a chtěl jsem si vyzkoušet spolupráci na velkých projektech. Spolupracoval jsem například s bankami, které ale fungovaly hodně pomalu. Korporátní prostředí pro mě není ideální, vše trvá a já během spolupráce potřebuji mnohem více pružnosti v týmu.

Dnes si vybírám především podle lidí na projektu, což je pro mě hlavní. Jsem moc vděčný, že mohu většinu mých klientů prohlásit za dobré kamarády, kteří mají zápal pro své projekty a chtějí je posouvat kupředu. Případně si vybírám podle toho, zda se naučím něco nového nebo je tam specialista, se kterým jsem ještě nespolupracoval, díky kterému se mohu sám zlepšit nebo získat zpětnou vazbu na svou práci. Silnou motivací jsou také pro mě nové nástroje, které si chci vyzkoušet. 

Zmiňoval jsi, že si vybíráš podle pružnosti klientů. Jak to poznáš dopředu?

Potenciální klienty si proklepávám. Nebojím se zavolat lidem, se kterými již spolupracují, abych si ověřil, zda je to spolupráce pro mě. Navíc před začátkem spolupráce posílám vstupní dotazník, který má okolo 20 až 28 stran. A díky němu velice často tuším, zda spolupráce bude fungovat nebo nikoli. 

Napadá mě… jak moc s lidmi spolupracuješ na dálku, a jak moc osobně? Zní to, že se vídáte vcelku dost.

Jo jo, celkem hodně. Od loňského roku máme s klienty měsíční nebo kvartální workshopy. Na těch si definujeme, co se povedlo, nepovedlo, co se bude řešit, jak vypadá plán realizace, kde máme mezery a spoustu dalších částí. Spolupráce pak jde mnohem více kupředu, když víme, jak budeme přesně postupovat. Osobní kontakt je pro mě hodně důležitý. 

Jak postupuješ při vytváření případových studií? Víš už před začátkem projektu, že ji budeš dělat?

Většinou se domlouváme předem, ale nikdy netuším, jak to dopadne. Některé výsledky byly například tak dobré, že jsme je nakonec nezveřejnili, protože by se jimi mohla velice jednoduše inspirovat konkurence. Toto se mi bohužel stalo už několikrát a u nás v ČR je obecně s přípravou případových studií problém právě díky konkurenčním bojům. 

Ale mám i klienty, kteří se toho nebojí, jako například Vaše Čočky. Kluci k tomu mají super přístup. Vědí, že jiné firmy nevidí vše, co úpravám předcházelo. A že než to konkurence zvládne zkopírovat, budou Vaše Čočky zas o kus dále.

Discussion